悪用厳禁！後悔しても課金する人の心理を『ハマるしかけ』で理解した
トリイ氏（@toriikengo）が絶賛していた『ハマるしかけ』を読んで、要点をマインドマップでまとめました🖋
ホンマに読んでよかった。
ブログ、DRM、情報商材、オンラインサロンで収益化狙ってる人は、読んで損なし。
ホンマに良書だったので、明日あたりブログでもうちょっと詳しくまとめ直します。 pic.twitter.com/5BC3h51yha
— 津本高宏@ブログとイベントで食っていく (@rohikarohirohi) 2018年4月24日
あなたが、「根強いファンをつくりたい！」という初心者ブロガーであれば、『ハマるしかけ』を読むことを強くオススメします。
「さっさと読みたい！」という方向けの購入ページはこちら。
- インスタグラム
といったSNSには不思議な魔力があります。
ふと気がつくと、いつの間にかスマホの画面に友達のタイムラインが表示されていたり。
１４０文字以内で気の利くことをつぶやこうとしていたり。
写真をオシャレに加工して投稿しようとしていたり。
それらの『無意識でついやっている行動』っていうのは、『ハマっている』といえます。
SNSをはじめとして、あなたには今、ハマっているものはありますか？
「いや、自分は特にハマっているものなんてない」
と思うのなら、少し思い返してみてください。
最後にGoogleで検索したのは何日前ですか？
根強いファンをつくるには『ハマらせる』こと
TwitterもインスタグラムもFacebookもGoogleも。
そしてパチンコ・パチスロなどのギャンブル、ビール、Youtube、ソーシャルゲームも。
多くの人を虜にするものには、もれなく『ハマるしかけ』が隠されています。
そういった『ハマるしかけ』をうまく活用することで、あなたのブログ読者を『ただの読者』から『根強いファン』へと変貌させることも可能になります。
つまり、
あなたにハマっている読者
を意図的に生み出すことができてしまう、ということです。
『ハマるしかけ』自体にも悪用厳禁とある通り、悪い人が使えばどこまでも悪用できるほど強力なので、悪い人はここから先を読まないでくださいませ。
ハマる＝習慣化
ハマるとは、習慣になる、ということです。
各SNSも、Googleも、その他のハマっていることも、特に意識することなく“いつの間にか”利用していることでしょう。
「えいや！」と思い切る必要もなく、指が勝手にTwitterアイコンをタップしていることでしょう。
ハマらせるためには、いかに行動を習慣化させられるか、がキモになります。
- いいねされたり、フォロワーが増えたときに、スマホに通知が来る
- Googleが極めてシンプルなトップページを採用している
- ゲームに慣れてきたタイミングで課金を促される
これらすべてが、サービスの利用を『習慣化』させるための、企業側の一工夫です。
フック・モデル
習慣を意図的に生み出す『フック・モデル』と呼ばれるサイクルがあります。
フック・モデルは
- トリガー（きっかけ）
- アクション（行動）
- リワード（報酬）
- インベストメント（投資）
の４つの要素から成り立っています。
ざっくり要約だけ書くと、
- 何かしらのきっかけ（トリガー）があり、
- その事象が起こることで取りたい行動（アクション）があり、
- 行動することで報酬（リワード）が得られる『可能性』が生まれ、
- その報酬をさらに得ようとするためにちょっとした投資（インベストメント）をし、自ら次のトリガーを生み出そうとする。
という一連の流れのことです。
トリガー（きっかけ）
トリガーとは、ユーザーに特定の感情を生み出す『きっかけ』のことです。
テレビCMで、ゴクゴクと美味しそうにビールを飲んでいる映像が流れると、「あー、ビール飲みたいなぁ」という感情を抱く人も多いでしょう。
これは有償トリガーといって、『広告』で感情を生み出そうというものです。
また、『CHANEL（シャネル』）や『GUCCI（グッチ）』などのブランドは、名声トリガーと呼ばれるものになります。
「このブランドを身につけたい！」という感情をダイレクトに引き起こすものです。
「私もやってるんだよ！」、「このアプリ面白いよ！」、「○○っていう店が美味しいよ！」など、友達・知人の情報もトリガーの一種。
これを口コミトリガーと呼びます。
Twitter、インスタグラム、Facebookをはじめとしたアプリには、特定の条件でスマホに通知が送られてきます。
その通知を受け取ることで、該当アプリを開かない人なんてほとんどいません。
そして（無意識かもしれないけど）通知を受け取る選択をしたのは、他ならぬあなた自身のはずです。
スマホの通知など、『自分の操作によって、きっかけを与えられる状態になる』トリガーのことを、自己トリガーと呼びます。
- 有償トリガー（広告等）
- 名声トリガー（ブランドなど）
- 口コミトリガー（友達・知人）
- 自己トリガー（スマホの通知など）
をまとめて『外的トリガー』といいます。
ユーザーの意思ではなく、企業・サービス自体がユーザーにきっかけを与えて、何かしらの感情を生み出す装置だと思ってください。
外的があれば、内的トリガーもあります。
内的トリガーは、ユーザー自身の中で自然に生まれるきっかけであり、主に『ネガティブな感情』が強い内的トリガーとなりやすい傾向にあります。
「友達が何をしているか気になる」という不安にも似た感情で、ついTwitterを開いてしまう。
この「友達が何をしているか気になる」という不安こそが、他でもない内的トリガー。
企業やサービスではなく、『自分の中で自然と生まれるもの』というのがポイントです。
アクション（行動）
トリガーが生まれたら、『そのきっかけに対して、具体的に起こしてほしい行動』を設定することで、ユーザーのアクション（行動）へとつなげることができます。
想定した行動を起こしてもらうためには、ユーザーに３つの条件をクリアしてもらう必要があります。
- 行動を起こすトリガーがある
- 十分なモチベーションを持っている
- 行動するための能力を持っている
の３つです。
そもそも、その行動を起こすためのトリガー（きっかけ）があるか。
ここは大前提となる条件です。
しかし、きっかけが生まれたとしても、想定した行動を起こすとは限りません。
以下、Hooked ハマるしかけ 使われつづけるサービスを生み出す[心理学]×[デザイン]の新ルール
あなたの携帯電話が鳴ったが、あなたは電話に出なかったとする。
という現象は、頻繁に経験していることでしょう。
なぜあなたは電話に出なかったのでしょうか。
セールスの電話と思ったのかもしれない。
これはそもそも電話に出る気がなかったということ。
つまり十分なモチベーションがなかったということです。
セールスの電話を求めている人は滅多にいません。
別に、セールスをかけられたいと思っているわけじゃないからです。
『この行動をすることで、求める結果が得られる』という確信がなければ、人は行動しないのです。
なので「セールスのノウハウを盗みたい」というセールス研究家なら、すべての電話に出る『十分なモチベーションがある』といえるかもしれません。
携帯電話がバッグの中に埋もれていて、取り出すのが難しかったのかもしれない。
というのは、電話に出ることが不可能だったということ。
すなわち行動するための能力がなかったということですね。
能力の欠如として挙げられるのが、
- 時間
- お金
- 身体的な能力
- ブレインサイクル（「面倒だなぁ」のような感情）
- 社会的な逸脱（「こんなことやっちゃダメじゃない？」のような感情）
- 非日常性（「普段やらないし」のような感情）
の６つです。
“行動が思考よりも簡単なものでなくては、行動は起きない。その例が習慣だ。”
“Hooked ハマるしかけ” https://t.co/S16vFxrp5o pic.twitter.com/j0Nm2dZix3
— 津本高宏@ブログとイベントで食っていく (@rohikarohirohi) 2018年4月21日
また、
電話のベルが小さくて聞こえなかったのかもしれない。
というケースも考えられます。
これは大前提であるトリガーがなかったといえます。
想定した行動を起こさせるに、
- 行動を起こすトリガーがある
- 十分なモチベーションを持っている
- 行動するための能力を持っている
の３つの条件をクリアすることを意識していきましょう。
ちなみに、『モチベーション』よりも『能力』を上げることの方が効率的です。
モチベーションは個人の感情によって大きく左右される一方、能力の有無はこちらの工夫次第で解決できるのです。
リワード（報酬）
『何かしらのきっかけがあって、それに対応する行動を起こす』ということは、何かしらの成果・報酬を求めているはずです。
その行動を起こしたことによるリワード（報酬）を用意しておきましょう。
報酬を用意しておくことで、行動するモチベーションが大きく高まります。
ここでひとつ注意点というか、面白い事実を理解しておいてください。
人は、「これをやったら、確実に○○が手に入る！」というよりも、「これをやったら、○○が手に入るかもしれない…！」という感情の方が、強烈なモチベーションを生み出します。
パチンコ・パチスロなどのギャンブルにハマっている人をイメージすれば、強く納得できることでしょう。
これを『予測不能の報酬』といいます。
そしてさらに不思議なことに、報酬を受け取ったときよりも、「報酬がもらえるかも…！」と思っているときの方が、モチベーションは大きく向上するんです。
むしろ報酬を受け取ること自体は、モチベーションにほとんど影響を与えません。
予測不能の報酬には、
- トライブ（集団）
- ハント（狩猟）
- セルフ（自己）
の３種類が挙げられます。
トライブの報酬とは、SNSでいいねやコメントをもらう、フォロワーが増える、人から褒められるなど、社会的に認められること。
ハントの報酬とは、ギャンブルなどで得られる物理的な報酬、ネットサーフィンや最近だと有料noteの購入で得られる情報（「これをすることで、良い情報が手に入るかもしれない…」という感情が生まれる）などを意味します。
セルフの報酬とは、Excelを使えるようになる、文章力が上がるといった、自己成長・スキルアップのことをいいます。
大事なことなので繰り返しますが、「○○が手に入るかも…！」という予測不能の報酬を設定することで、より強烈なモチベーションを生み出すことができます。
- トライブ（集団）
- ハント（狩猟）
- セルフ（自己）
のいずれかの予測不能の報酬を設定して、ユーザーのモチベーションを最大化する工夫を施していきましょう。
インベストメント（投資）
フック・モデル最後のステップです。
インベストメント（投資）とは、より確実に報酬を手に入れるために、自らの意思で行うちょっとした作業のことです。
一番代表的なのが、スマホゲームにおける課金システム。
ある程度ゲームに慣れてきて、
- もうちょっと強くなりたい…
- もうちょっと早くクリアしたい…
- 早く次に進みたい…
といった感情が芽生え始めた頃に、課金を促すメッセージがアプリ上に表示されます。
金額もそんなに高くないので、ついつい課金してしまう人は少なくありません。
しかし一度課金してしまうと、その瞬間にインベストメントの強い効果が生まれます。
「お金を出してまでやっているゲームだから、悪いもののはずがない」
「このゲームにお金を出している自分が間違っているはずがない」
「課金したのは間違った行動ではない」
と、ゲームに課金したことを、頭が勝手に正当化しようとします。
お金を出したことによって、さらにゲームが魅力的に見えてくるのです。
加えて、「一度お金を出したんだから、これを中途半端でやめるのはもったいない」という感情も生まれます。
そしてさらに課金することを正当化し、雪崩のごとく課金を繰り返すことになります。
課金を繰り返すにつれて、「これだけ投資しているんだから…」という気持ちも生まれ、もはや手の打ちどころがない状態に…
なんてことも一度や二度くらい経験しているかもしれませんね。
インベストメント（投資）はお金に限ったことではありません。
SNSやブログといった媒体を利用していると、そこにはあなたが生み出した『価値』が蓄積しています。
時間を投資している、と言い換えることもできるでしょう。
「これだけツイートしてきて、フォロワーも増えてきたんだから、今更Twitterをやめるなんてもったいない…」という心理状態です。
Twitterを使えば使うほど、Twitterに時間を投資すればするほど、よりTwitterにハマっていくのです。
これが人を一層ハマらせる強烈な魔法、インベストメント（投資）の力です。
フック・モデルを高速回転させる
最初に書いたフック・モデルの要約を見てみましょう。
- 何かしらのきっかけ（トリガー）があり、
- その事象が起こることで取りたい行動（アクション）があり、
- 行動することで報酬（リワード）が得られる『可能性』が生まれ、
- その報酬をさらに得ようとするためにちょっとした投資（インベストメント）をし、自ら次のトリガーを生み出そうとする。
インベストメントの存在によって、自ら新しいトリガーを生み出し、アクション、リワード、インベストメント、そしてまたトリガーへ循環していく。
すでに気づいているかもしれませんが、フック・モデルは循環すればするほど、より一層『ハマって』いきます。
フック・モデルが完成したら、いかに高速回転させるかを考えることで、より早く、より根強いファンが生まれることでしょう。
それこそ『信者』といえてしまうほどのレベルだと思います。
そしてこれこそ、フック・モデルが悪用厳禁といわれる理由です。
『ハマるしかけ』の中でもわざわざ１章使ってまで、「フック・モデルを正しく使うために」という話をしています。
『ハマるしかけ』には、具体例もてんこ盛りです。
- Twitter、インスタグラム、Facebookが何を仕掛けているのか
- なぜ今もなおGoogleが検索エンジンで首位に立っているのか
- スマホゲームの課金システムの裏話
などなど、実際に行われている施策を交えて、めっちゃ分かりやすく解説しています。
あなたが、
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- オンラインサロン
あたりで収益化を考えているのなら、ぜひとも読んでおいてほしい一冊です。
最後にひとこと。
ホンマに悪用厳禁です。
